Tại Tuần lễ Thời trang Paris ngày 30/9, Stella McCartney không chỉ giới thiệu bộ sưu tập Xuân/Hè 2027. Nhà thiết kế người Anh đưa lên sàn diễn một vấn đề lớn hơn nhiều: tình trạng suy thoái của đại dương, đánh bắt quá mức và tác động của biến đổi khí hậu đối với hệ sinh thái biển. Với McCartney, thời trang không đơn thuần là câu chuyện về quần áo đẹp, mà còn là một phương tiện để đặt ra câu hỏi về cách con người đang tiêu dùng tài nguyên của hành tinh.
Show diễn được tổ chức trong khu vườn của dinh thự Đại sứ Anh tại Paris, giữa không gian xanh và một đường băng trắng. Ngay phần mở đầu, giọng nói của nhà tự nhiên học nổi tiếng David Attenborough vang lên với lời cảnh báo về những gì đang xảy ra dưới mặt nước. Đây là cách McCartney đặt chủ đề môi trường vào trung tâm của buổi trình diễn, trước cả khi người xem nhìn thấy những thiết kế đầu tiên.
Từ “seafood” đến “sea life”: một thông điệp được thiết kế để gây suy nghĩ
Ngôn ngữ mà Stella McCartney lựa chọn cũng đáng chú ý không kém quần áo. Nhà thiết kế đặt ra sự đối lập giữa “sea life” – sự sống dưới đại dương – và “seafood” – hải sản trên bàn ăn. Theo McCartney, cùng một sinh vật biển có thể được con người nhìn nhận rất khác nhau tùy vào cách chúng ta gọi tên và sử dụng chúng. Bà muốn người tiêu dùng tự đặt câu hỏi: lựa chọn của mình là “sea life” hay “seafood”?
Thông điệp này được đưa trực tiếp vào thiết kế. Cá voi sát thủ, cá mập và cá heo xuất hiện trên các trang phục; những chiếc túi trong suốt chứa hình ảnh các sinh vật biển như sao biển. Các đường nét mô phỏng sóng nước xuất hiện trên quần và trang phục, trong khi những phần viền phồng gợi liên tưởng đến chuyển động của nước. Bảng màu gồm xanh nước biển, xanh aqua, xanh sage, san hô và các sắc độ nhẹ, tạo cảm giác như cả bộ sưu tập được lấy cảm hứng từ một hệ sinh thái dưới mặt nước.
Nhưng điều khiến show diễn khác với một chiến dịch môi trường đơn thuần là McCartney không biến thời trang thành “áp phích tuyên truyền”. Các thiết kế vẫn phải hấp dẫn, có tính thương mại và có khả năng được khách hàng thực sự mặc. Những bộ suit mềm hơn, áo khoác xuyên thấu, váy chuyển động theo cơ thể, trang phục thể thao và các thiết kế dạ hội giúp thông điệp môi trường nằm bên trong sản phẩm thay vì đứng bên ngoài sản phẩm. AP dẫn lời McCartney rằng điều quan trọng vẫn là khách hàng phải muốn mặc những bộ quần áo đó.
Đây chính là điểm đáng chú ý đối với ngành kinh doanh thời trang: sustainability chỉ có thể trở thành lợi thế dài hạn nếu nó đồng thời tạo ra giá trị về thiết kế, trải nghiệm và thương hiệu.
Khi vật liệu trở thành một phần của chiến lược kinh doanh
Stella McCartney từ lâu đã xây dựng thương hiệu dựa trên việc không sử dụng da động vật, lông thú hay lông vũ. Tuy nhiên, câu chuyện hiện nay đã đi xa hơn việc thay thế một nguyên liệu bằng một nguyên liệu khác. Thương hiệu đang tìm cách phát triển những vật liệu mới có thể giảm sự phụ thuộc vào các nguồn nguyên liệu truyền thống của ngành thời trang.
Trong bộ sưu tập mới, các chất liệu tái chế và hữu cơ tiếp tục đóng vai trò quan trọng. AP cho biết bộ sưu tập sử dụng cotton denim tái chế, cotton hữu cơ và lụa hữu cơ, đồng thời giới thiệu sắc tố đen được tạo ra từ tảo thay vì các nguồn pigment có nguồn gốc từ dầu mỏ. Thương hiệu cũng sử dụng Brewed Protein, một vật liệu thay thế len được phát triển bằng công nghệ lên men bởi công ty công nghệ sinh học Nhật Bản Spiber.
Ở đây xuất hiện một vấn đề mà ngành thời trang cao cấp đang phải đối mặt: vật liệu bền vững chỉ thực sự tạo ra tác động lớn nếu có thể sản xuất ở quy mô lớn.
Một thương hiệu nhỏ có thể thử nghiệm vật liệu mới, nhưng nếu chi phí cao, nguồn cung hạn chế hoặc quy trình sản xuất không đủ lớn, tác động đối với toàn ngành sẽ rất nhỏ. Chính vì vậy, McCartney kêu gọi những tập đoàn thời trang lớn đầu tư vào việc mở rộng quy mô các vật liệu bền vững và xây dựng những chuỗi cung ứng mới. Bà cho rằng các thương hiệu lớn có thể tạo ra sự thay đổi đáng kể nếu họ chấp nhận những phương thức sản xuất và nguồn cung nguyên liệu khác.
Đây là một góc nhìn đáng chú ý đối với doanh nghiệp. Trong nền kinh tế xanh, cạnh tranh không chỉ nằm ở việc ai có sản phẩm “xanh” hơn, mà còn ở việc ai có khả năng xây dựng được hệ sinh thái cung ứng đủ lớn để biến những công nghệ đó thành sản phẩm có giá thành và quy mô phù hợp với thị trường.
Một tuần trước show diễn, McCartney cùng Amazon và tổ chức môi trường Canopy cũng đồng sáng lập The Climate Pledge Fashion Coalition, quy tụ hơn 60 doanh nghiệp nhằm tạo nhu cầu đủ lớn để các vật liệu bền vững có thể được mở rộng sản xuất. AP cho biết sáng kiến này hướng tới việc đưa các vật liệu mới từ quy mô thử nghiệm tiến gần hơn tới quy mô công nghiệp.
Từ một show diễn đến bài toán của cả ngành thời trang
Stella McCartney đã theo đuổi định hướng thời trang không sử dụng da động vật trong suốt 25 năm. Vì vậy, việc đưa vấn đề đại dương lên sàn diễn Paris không phải một chiến dịch nhất thời nhằm bắt kịp xu hướng ESG. Nó là phần tiếp theo của chiến lược thương hiệu đã được xây dựng trong nhiều năm.
Điều đáng nói là trong trường hợp này, trách nhiệm môi trường không được đặt tách biệt khỏi chiến lược kinh doanh. Nó xuất hiện trong thiết kế, vật liệu, hình ảnh thương hiệu, thông điệp truyền thông và cả cách doanh nghiệp tiếp cận chuỗi cung ứng.
Đó cũng là sự thay đổi đáng chú ý của khái niệm “thời trang bền vững”. Trước đây, sustainability thường được nhìn như một yếu tố cộng thêm: một bộ sưu tập có vài sản phẩm tái chế, một chiến dịch trồng cây hay một chương trình thu hồi quần áo. Nhưng với những thương hiệu như Stella McCartney, câu chuyện đang chuyển sang một cấp độ khác: thiết kế sản phẩm, công nghệ vật liệu và mô hình chuỗi cung ứng phải cùng thay đổi.
Đặc biệt, khi McCartney vừa lấy lại quyền kiểm soát thương hiệu từ LVMH vào đầu năm 2025, câu chuyện về tính độc lập của một nhà mốt theo đuổi sustainability càng trở nên đáng chú ý. Reuters cho biết bà vẫn tư vấn cho Bernard Arnault về các vấn đề liên quan đến phát triển bền vững, đồng thời tiếp tục kêu gọi các tập đoàn lớn hỗ trợ quá trình mở rộng vật liệu mới.
Từ góc nhìn kinh doanh, đây có thể là bài học quan trọng hơn cả những hình ảnh cá heo, cá mập hay những gam màu xanh trên sàn diễn Paris. Khi biến đổi khí hậu ngày càng tác động trực tiếp đến nguồn nguyên liệu, sản xuất, logistics và hành vi tiêu dùng, sustainability không còn chỉ là câu chuyện về hình ảnh doanh nghiệp. Nó ngày càng trở thành câu chuyện về chi phí, khả năng tiếp cận nguyên liệu, đổi mới công nghệ và sức cạnh tranh dài hạn.
Stella McCartney chọn đại dương làm sân khấu cho thông điệp của mình. Nhưng câu hỏi mà bộ sưu tập Xuân/Hè 2027 đặt ra cho ngành thời trang rộng hơn nhiều: nếu các doanh nghiệp thực sự muốn giảm tác động lên hành tinh, họ sẽ bắt đầu thay đổi từ đâu — từ sản phẩm, nguyên liệu hay chính cách họ xây dựng chuỗi cung ứng?
