Khi “đốt tiền” không còn là chiến lược hiệu quả
Trong giai đoạn đầu, thị trường gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam được định hình bởi một logic quen thuộc: khuyến mãi càng nhiều, tăng trưởng càng nhanh.
Nhưng khi thị trường đạt đến một quy mô đủ lớn, cách tiếp cận này bắt đầu bộc lộ giới hạn. Người dùng không còn bị thu hút bởi những ưu đãi ngắn hạn, mà dần hình thành thói quen sử dụng ổn định.
Theo các nghiên cứu gần đây, thị trường đã bước qua giai đoạn “thử nghiệm” để chuyển sang cạnh tranh chiều sâu — nơi yếu tố quyết định không còn là giá, mà là trải nghiệm và niềm tin.
Một thị trường lớn, nhưng không còn “dễ thắng”
Nguồn: Unsplash
Quy mô thị trường vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh. Dự báo đến năm 2030, mảng giao đồ ăn tại Việt Nam có thể đạt khoảng 9 tỷ USD, trong khi gọi xe đạt hơn 2,5 tỷ USD.
Tuy nhiên, quy mô lớn không đồng nghĩa với cơ hội dễ dàng.
Thị trường hiện đã có sự hiện diện của nhiều nền tảng lớn như Grab, ShopeeFood, Be hay Xanh SM — tất cả đều đạt đến một mức độ nhận diện và quy mô đủ để cạnh tranh trực diện.
Trong bối cảnh này, khác biệt không còn nằm ở việc “ai vào trước”, mà ở việc “ai được nhớ đến đầu tiên”.
“Top-of-mind” trở thành lợi thế khó sao chép
Một trong những khái niệm quan trọng nhất trong giai đoạn hiện tại là top-of-mind — ứng dụng đầu tiên người dùng nghĩ đến khi phát sinh nhu cầu.
Dữ liệu cho thấy một nền tảng như Grab không chỉ dẫn đầu về mức độ sử dụng, mà còn chiếm vị trí này trong tâm trí người dùng ở cả hai mảng gọi xe và giao đồ ăn.
Điều này tạo ra một lợi thế mang tính bản năng: người dùng mở ứng dụng mà họ tin tưởng mà không cần so sánh.
Và khi hành vi đã trở thành thói quen, việc “lật kèo” gần như là điều rất khó.
Ba yếu tố quyết định: tiện lợi, an tâm, chi phí
Nếu như trước đây, giá rẻ là yếu tố chi phối, thì hiện tại, người dùng đánh giá dịch vụ theo một hệ tiêu chí phức tạp hơn.
Ba trụ cột quan trọng nhất gồm:
- tính tiện lợi trong trải nghiệm
- cảm giác an tâm khi sử dụng
- chi phí hợp lý
Nhưng điểm phân định không nằm ở việc có hay không, mà ở cách mỗi nền tảng thực thi ba yếu tố này.
Một ứng dụng có thể rẻ hơn, nhưng nếu trải nghiệm không ổn định hoặc thiếu tin cậy, người dùng vẫn sẽ quay lại lựa chọn quen thuộc.
Hệ sinh thái thay thế cuộc đua đơn dịch vụ
Một thay đổi đáng chú ý khác là sự chuyển dịch từ dịch vụ đơn lẻ sang hệ sinh thái.
Các nền tảng không còn chỉ cung cấp gọi xe hay giao đồ ăn, mà mở rộng sang thanh toán, giao hàng, mua sắm… nhằm giữ người dùng trong cùng một hệ thống.
Chính sự liền mạch này tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn: khi mọi nhu cầu đều được giải quyết trong một ứng dụng, lý do để chuyển sang nền tảng khác gần như không còn.
Nguồn: VnExpress
Cuộc thanh lọc đang diễn ra
Sự rút lui của một số tên tuổi trong thị trường gọi xe công nghệ cho thấy rõ một điều: không phải ai cũng có thể tồn tại trong cuộc chơi này.
Đây không còn là cuộc đua tăng trưởng, mà là quá trình sàng lọc.
Những doanh nghiệp không đủ nguồn lực hoặc không xây dựng được sự khác biệt rõ ràng sẽ dần bị loại khỏi cuộc chơi — nhường chỗ cho những nền tảng kiểm soát tốt hơn cả trải nghiệm lẫn niềm tin.
Khi công nghệ và bền vững trở thành biến số mới
Bên cạnh trải nghiệm, các yếu tố như công nghệ và phát triển bền vững cũng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường.
Việc thử nghiệm xe điện trong giao hàng và vận chuyển cho thấy các nền tảng đang tìm cách tối ưu chi phí dài hạn, đồng thời đáp ứng xu hướng thân thiện môi trường.
Đây có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh mới — không chỉ về hình ảnh thương hiệu, mà còn về hiệu quả vận hành.
Thị trường gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam không còn là cuộc chơi của tốc độ, mà là cuộc chơi của chiều sâu.
Trong một bối cảnh mà người dùng đã hình thành thói quen, lợi thế không nằm ở việc thu hút họ một lần, mà ở việc khiến họ quay lại mỗi ngày.
Và ở giai đoạn này, câu hỏi quan trọng không còn là “ai tăng trưởng nhanh hơn”, mà là “ai trở thành lựa chọn mặc định trong tâm trí người dùng”.
