Trong nhiều thập kỷ, Gucci luôn được xem là một trong những biểu tượng quyền lực nhất của ngành thời trang xa xỉ. Thương hiệu Ý không chỉ bán quần áo hay túi xách, mà còn đại diện cho một lối sống, một tuyên ngôn về cá tính và sự khác biệt. Từ thời Tom Ford đến Alessandro Michele, mỗi giai đoạn đều giúp Gucci tạo nên những xu hướng có sức lan tỏa trên toàn cầu.
Thế nhưng vài năm gần đây, ánh hào quang ấy dường như không còn rực rỡ như trước. Doanh số tăng trưởng chậm lại, chiến lược sáng tạo liên tục thay đổi và những màn chuyển giao nhân sự cấp cao khiến nhiều người đặt câu hỏi: Gucci đang thực sự muốn trở thành thương hiệu như thế nào?
Khi Gucci không còn là người tạo xu hướng
Điều từng làm nên sức hút của Gucci là khả năng dẫn dắt thị trường. Dưới thời Tom Ford, thương hiệu định nghĩa lại hình ảnh gợi cảm của thời trang xa xỉ. Đến Alessandro Michele, Gucci tiếp tục tạo nên làn sóng maximalism với những thiết kế giàu tính nghệ thuật, màu sắc và cảm hứng hoài cổ.
Khách hàng tìm đến Gucci không đơn thuần vì một chiếc túi hay đôi giày, mà bởi họ muốn trở thành một phần của thế giới mà thương hiệu tạo ra. Giá trị lớn nhất của Gucci nằm ở bản sắc – thứ khiến thương hiệu khác biệt giữa hàng loạt nhà mốt xa xỉ.
Tuy nhiên, những bộ sưu tập gần đây cho thấy Gucci đang chuyển sang cách tiếp cận an toàn và thương mại hơn. Thay vì tạo ra những cuộc thảo luận về thiết kế, nhiều sự kiện của thương hiệu lại thu hút sự chú ý nhờ dàn khách mời nổi tiếng. Điều này khiến không ít người cho rằng Gucci đang dần đánh mất vai trò của một “trendsetter”.
Những lần “thay máu” liên tiếp
Sau khi Alessandro Michele rời Gucci vào cuối năm 2022, Sabato De Sarno được lựa chọn với kỳ vọng mang đến hình ảnh tối giản và tinh tế hơn. Tuy nhiên, định hướng này chưa kịp tạo dấu ấn rõ rệt thì thương hiệu lại bước vào một cuộc chuyển giao mới khi Demna tiếp quản vị trí Giám đốc Sáng tạo.
Việc liên tục thay đổi người dẫn dắt trong thời gian ngắn khiến hình ảnh Gucci trở nên thiếu nhất quán. Mỗi giám đốc sáng tạo đều có triết lý riêng, đồng nghĩa với việc cách kể chuyện, ngôn ngữ thiết kế và đối tượng khách hàng mục tiêu cũng thay đổi.
Đối với một thương hiệu xa xỉ, sự kế thừa luôn quan trọng không kém đổi mới. Khi khách hàng liên tục phải làm quen với một “Gucci mới”, mối liên kết cảm xúc được xây dựng trong nhiều năm cũng có nguy cơ bị suy giảm.
Bản sắc thương hiệu là tài sản lớn nhất
Trong ngành hàng xa xỉ, giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở những cảm xúc và câu chuyện mà thương hiệu truyền tải.
Một chiếc túi có thể được làm từ chất liệu cao cấp, nhưng điều khiến khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá rất cao lại là cảm giác được đồng hành cùng một biểu tượng văn hóa. Gucci từng làm rất tốt điều này khi xây dựng hình ảnh gắn với sự nổi loạn, sáng tạo và tự do thể hiện bản thân.
Nếu bản sắc ấy trở nên mờ nhạt, thương hiệu sẽ khó duy trì sức hút lâu dài, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng quan tâm đến tính chân thực và giá trị cốt lõi của thương hiệu hơn là những chiến dịch tạo hiệu ứng ngắn hạn.
Demna trước bài toán tái thiết Gucci
Việc Demna đảm nhận vai trò Giám đốc Sáng tạo được xem là một trong những quyết định đáng chú ý nhất của Gucci trong những năm gần đây. Nhà thiết kế này nổi tiếng với khả năng tạo ra các cuộc tranh luận trong ngành thời trang thông qua tư duy phá cách và góc nhìn đương đại.
Tuy nhiên, thách thức của Demna không chỉ là thiết kế những bộ sưu tập gây chú ý. Điều quan trọng hơn là xây dựng một ngôn ngữ sáng tạo đủ riêng để Gucci vừa giữ được di sản hơn 100 năm, vừa tạo được sự kết nối với thế hệ khách hàng mới. Những tín hiệu đầu tiên cho thấy ông đang hướng Gucci đến hình ảnh sang trọng, tiết chế logo và tập trung nhiều hơn vào giá trị lâu dài của sản phẩm.
Điều Gucci cần không chỉ là một bộ sưu tập thành công
Lịch sử thời trang cho thấy nhiều thương hiệu từng trải qua giai đoạn khó khăn nhưng vẫn có thể trở lại mạnh mẽ nhờ chiến lược rõ ràng và bản sắc nhất quán.
Với Gucci, thách thức hiện nay không đơn thuần là doanh số hay sức hút của một mùa mốt. Điều thương hiệu cần là một câu chuyện đủ thuyết phục để khách hàng tiếp tục tin rằng Gucci vẫn là cái tên đại diện cho sự sáng tạo và khác biệt.
Khi bản sắc được định hình rõ ràng, mỗi bộ sưu tập sẽ không chỉ là sản phẩm thương mại mà còn trở thành một phần trong hành trình phát triển của thương hiệu.
Gucci đang đứng trước giai đoạn chuyển mình quan trọng sau nhiều lần thay đổi định hướng sáng tạo. Những cuộc “thay máu” liên tiếp giúp thương hiệu tìm kiếm cơ hội mới, nhưng cũng đặt ra bài toán về sự nhất quán trong bản sắc. Trong bối cảnh ngành thời trang xa xỉ ngày càng cạnh tranh, khả năng cân bằng giữa di sản và đổi mới sẽ là yếu tố quyết định liệu Gucci có thể lấy lại vị thế người dẫn đầu hay không.
